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《定位: 头脑争夺战》(Positioning)(美)里斯,特劳特 中文版[PDF]

《定位: 头脑争夺战》(Positioning)(美)里斯,特劳特 中文版[PDF]
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资料介绍

 

内容简介
定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时,从我国商界的实际情况出发,在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面,充分解释了杰克·特劳特的定位理论,加以“定位”。
本书定位理论阐述脉络清楚,举例翔实生动,实为产品营销者的必读文本。
此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书,该书凝聚了特劳特思想的精华,为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。

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媒体推荐
前言
在这个信息传播过度的社会里,如何做到让你的产品在预期的消费者的头脑中占有一席之地,确实是一件颇费心思的事情。
短缺经济时代或者说产品时代早已经过去了,那个时候,你只需把东西生产出来,甚至无需做推广宣传,只管往柜台上一摆,就不愁没人来买。可惜那个好光景我们没有赶上。
产品的种类和数量迅速增长起来了,厂家发现谁吆喝得响亮谁的东西就卖得好,于是,开始了广告大战。同样是酒,而且质地差别并不大,但只要你舍得在广告上花大钱,你就肯定能赚得满盆满钵。前些年“央视”广告招标以后,有人形容标王“每天早晨开进去一辆桑塔纳,晚上开出来一辆奥迪”,投人和收益比相差之大,由此可略见一斑。可后来人们发现这个甲地厂家生产的酒原来是在乙地勾对的,在供不应求的情况下,也就干脆把非本厂的产品拿过来贴上自己的牌子卖出去。即使这样,仍然应付不了市场的巨大需求,加上企业自身管理上存在严重不足(能挣钱的企业不就是好企业吗?——那时的企业领导大都这样认为),这个靠广告堆起来的巨人轰然倒地,以后再也没有站立起来。
按照《定位》的排列,产品时代之后应该是企业形象时代。一些成功的公司发现,在产品的销售中,声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫·奥格威在一次演讲中说道:“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撤韦牌衬衣、劳斯莱斯轿车等产品的广告项目来证实他的观点。
我以为,《定位》为了阐述上的方便,刻意划分出产品时代、形象时代和定位时代来,当然是可以理解的。但是,任何一个企业的形象工程一定不是短期的、阶段性的行为,她应该伴随企业的终生。企业形象不仅仅是靠广告塑造起来的,她是一个巨大的系统工程,涉及到了企业的各个方面。我们不能简单地拿中国现今经济发展的现状与《定位》一书中所谈及的某种状况作硬性的类比。谁能说清楚中国特色的广告大战归类于产品时代、形象时代和定位时代中的哪个阶段呢?对于那些习惯于一清二楚划分时代的人,只需向其举出一个电视上耳熟能详的广告——“今年爸妈不收礼”也就够了,今天,广告做得大做得响,照样能赚得满盆满钵。
但是,定位时代毕竟是到来了。
杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司总裁,该公司是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一。总部设在美国康涅狄格州,并在14个国家设有分支机构。特劳特伙伴公司通过全球专家网络,运用特劳特的理论在为企业把脉咨询的同时,也不断在对这一理念作进一步的发展。特劳特公司服务的客户包括:AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空,和其他财富500强企业。
上个世纪60年代,特劳特先生提出了人类营销史上至关重要的观念——定位,并在随后的数十年中,不断地为营销界注入最鲜活的思想。
特劳特是在通用电气(GE)的广告部开始其职业生涯的。离开通用后,他又在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后,特劳特加入到艾·里斯的广告和营销策略公司,两人共同合作已达26年之久。
……

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编辑推荐
定位一词是当代美国特级营销大师杰克·特劳特提出来的。本书在详细阐述特劳特定位理论的同时,从我国商界的实际情况出发,在产品品牌、广告宣传、产品营销、消费者购买心理等层面,充分解释了杰克·特劳特的定位理论,加以“定位”。
本书定位理论阐述脉络清楚,举例翔实生动,实为产品营销者的必读文本。
此书也是为迎合特劳特十月中旬来华演讲而写的书,该书凝聚了特劳特思想的精华,为我们了解特劳特、了解营销、了解定位营销学提供了理论依据。


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目录

 

引言
本书两位作者提出的“定位法”是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
第一章什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,交流实际上很少发
生。说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”,它不仅反映出公司的优势和劣势,
也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章大脑倍受骚扰
现在的公司太多,产品太多,市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章进军大脑
进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一,你就得针对已经争得第一的产品、政客
或人来给自己定位。
第四章脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会,人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如,在租车
业,大多数人把赫茨公司放在第一层,把艾维斯公司放在第二层,把全美公司放在第三层上。你在对任
何东西进行定位之前,必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章不能由此及彼
谁也别想与IBM在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则
而自食其果。
第六章领导者的定位
要想成为领导者,就必须第一个进入预期客户的头脑,然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章跟随者的定位
对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的”空档”或空子。
第八章给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻,你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如,“泰诺”对阿司匹林
的重新定位。
第九章名字的威力
你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里,名字自身就有强大的威力。
第十章“无名”陷阱
名称太长、太复杂的公司想用首字母亲把它缩短,但这个战略很少能产生效果。
第十一章“搭便车”陷阱
位居第二的产品能够在一个著名品牌的广告上搭便车吗?在复方阿尔卡-塞尔策的案例以及当前市
场上的许多其他产品中,答案是否定的。
第十二章“产品延伸”陷阱
产品延伸成了过去十年中的营销病。它很少起作用的原因。
第十三章产品延伸在什么情况下管用?
然而,也有一些成功的产品延伸案例(如通用电气公司)。本章讨论的是何时使用老牌子,何时使
用新名称。
第十四章公司定位案例:孟山都
本章通过一则案例,回顾了孟山都公司是如何运用“生活中的化学知识”项目取得在化学工业里的
领先地位的历史。
第十五章国家定位案例:比利时
萨比纳比利时世界航空公司的案例。对于像萨比纳这样的国家航空公司所面临的问题,答案是给国
家定位,而不是给公司定位。
第十六章产品定位案例:奶味糖豆
该案例说明,一项产品如何花小钱也能打入人们的头脑:把自己定位成可替换棒状糖的“抗吃”的品种。
第十七章医务定位案例:邮递电报
本案例记录的是,一项真正新型的服务为何还要参照过去的服务项目来定位。
第十八章给长岛的一家银行定位
该案例说的是,一家银行在自家地盘受到来自大城市的强大邻居侵犯时,如何成功地加以反击的故事。
第十九章给天主教会定位
甚至连各种机构也能从定位思维中受益。本章简要介绍了给罗马天主教会定位时应该采取的几个合
乎逻辑的步骤。
第二十章给你自己和你的职业定位
你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是:不要事事亲自动手,想法找匹马骑着。
第二十一章通往成功的六大步骤
在开始搞一个定位项目时,你可以问自己六个问题。
第二十二章定位游戏的玩法
若想定位成功,必须要有正确的态度,必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有
耐心、勇气和性格力量

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